Για δεκαετίες επαναλαμβάνεται σχεδόν μηχανικά η φράση.
«Τον Άγιο Βασίλη τον εφηύρε η Coca-Cola».
Βολικό. Εύπεπτο. Λίγο συνωμοσιολογικό.
Και όμως, η αλήθεια είναι πιο σύνθετη και γι’ αυτό πιο ενδιαφέρουσα.
Ο Santa δεν γεννήθηκε σε διαφημιστικό γραφείο
Πολύ πριν από τις αφίσες, τα brands και τα ψυγεία, υπήρχε ένας επίσκοπος στη Μικρά Ασία.
Ο Άγιος Νικόλαος.
Ένας άνθρωπος που:
· Μοίραζε κρυφά χρήματα,
· Προστάτευε παιδιά και αδύναμους, έγινε σύμβολο έμπρακτης αγάπης, όχι θεάματος.
Δεν ήταν παραμύθι.
Ήταν πρόσωπο. Και μάλιστα ιστορικό και θρησκευτικό
Από τον άγιο στον μύθο.
Οχι συνωμοσία, αλλά μετάλλαξη
Όταν οι Ολλανδοί μετανάστες μετέφεραν τον Sinterklaas στην Αμερική, δεν κουβάλησαν θεολογία.
Κουβάλησαν μνήμη.
Και η Αμερική ξέρει καλά τι να κάνει με τη μνήμη.
Τη διηγείται ξανά.
Τον 19ο αιώνα:
· Ποιήματα,
· Εφημερίδες,
· Γελοιογραφίες,
Χτίζουν έναν Santa πιο ανθρώπινο, πιο χαρούμενο, πιο οικείο.
Όχι άγιο.
Ρόλο.
Η Coca-Cola δεν δημιούργησε τον Santa.
Τον παγίωσε
Τη δεκαετία του ’30, η Coca-Cola έκανε κάτι πιο έξυπνο από το να «εφεύρει» έναν ήρωα.
Κατέλαβε μια ήδη υπαρκτή μορφή.
Τον έντυσε:
· Κόκκινα,
· Ζεστά,
· Χαμογελαστά.
Και τον επανέλαβε ξανά και ξανά,
Μέχρι να γίνει παγκόσμια εικόνα.
Δεν σκότωσε τον Άγιο.
Τον μετέτρεψε σε σύμβολο κατανάλωσης.
Το πραγματικό ερώτημα δεν είναι ο Santa
Το ερώτημα δεν είναι αν «μας έκλεψαν» τον Άγιο Νικόλαο.
Το ερώτημα είναι άλλο:
Πώς ένας άγιος έγινε μύθος χωρίς να αντισταθεί κανείς;
Ίσως γιατί:
· Ο μύθος δεν ζητά ευθύνη,
· Ο Άγιος ζητά πράξη,
· Η κατανάλωση είναι πιο εύκολη από τη φιλανθρωπία.
Τελικά, χάθηκε ο Άγιος Νικόλαος;
Όχι.
Απλώς δεν πουλάει όσο ο Santa.
Κι όμως, κάθε φορά που:
· Κάποιος βοηθά χωρίς να φαίνεται,
· Κάποιος δίνει χωρίς να περιμένει,
· Κάποιος πράττει αθόρυβα,
Ο Άγιος Νικόλαος είναι εκεί.
Χωρίς έλκηθρο.
Χωρίς διαφήμιση.
Χωρίς brand.
